近日，市場監管總局印發《“十四五”廣告產業發展規劃》(以下簡稱《規劃》)，系統謀劃“十四五”時期推動廣告產業高質量發展相關工作。
廣告產業是經濟發展的助推器，也是社會文明的重要載體。“十三五”時期，我國廣告產業在服務國家創新發展、促進消費和擴大內需、推動社會主義精神文明建設中進一步發揮作用、彰顯價值。
《規劃》明確了“十四五”時期廣告產業發展堅持正確導向、堅持服務大局、堅持新發展理念、堅持規范發展、堅持更好滿足美好生活需要等基本原則，提出了廣告產業向專業化和價值鏈高端延伸、產業發展環境進一步優化、發展質量效益明顯提升、產業創新能力和服務能力不斷提高、廣告法制體系進一步完善、廣告作品質量進一步提升、廣告市場秩序持續向好等發展目標。
為推動廣告產業高質量發展，《規劃》從把牢政治方向維護正確導向、優化政策供給激發產業活力、鼓勵創新驅動促進產業升級等方面部署了10大重點任務，并設置了公益廣告振興行動、廣告領域“放管服”改革、廣告產業高質量發展引領工程、廣告產業服務能力提升行動、廣告法律法規體系的健全完善、廣告監管能力提升行動、廣告領域人才培養行動7個專項行動。
《規劃》強調，要通過加強組織領導、健全保障體系、強化評估考核來加強組織實施。
發展目標
廣告產業向專業化和價值鏈高端延伸，促進消費、提升商品和服務附加值、傳播社會文明、吸納就業的作用進一步凸顯。產業發展環境進一步優化，發展質量效益明顯提升，規模增速適應經濟社會發展需求，產業結構更加科學合理，各類市場主體活力進一步激發。產業創新能力和服務能力不斷提高，產業資源配置更趨合理，有利于服務區域經濟社會協調發展的廣告產業發展體系逐漸完善。廣告法制體系進一步完善，廣告監管智慧化水平有效提升，廣告市場秩序持續向好。廣告作品質量進一步提升，彰顯文化自信和社會主義核心價值觀的廣告主流文化全面建立，廣告產業對于提高國家文化軟實力的支撐作用進一步增強。
重點任務
(一)把牢政治方向，維護正確導向
堅持廣告宣傳的正確導向，提高政治站位，始終把牢廣告宣傳的正確政治方向、輿論導向和價值取向，堅定維護意識形態安全。突出導向監管，精準識別、及時處置、嚴厲打擊借嚴肅政治議題等進行廣告宣傳炒作等違法違規行為，依法查處損害國家尊嚴或利益、妨礙社會公共秩序、違背社會良好風尚的虛假違法廣告。加強宣傳教育，引導廣告從業人員提升思想政治素質、職業道德修養。
把弘揚社會主義核心價值觀融入廣告作品創作全過程，實施廣告作品質量提升行動。堅持正確創作方向，倡導講品味、講格調、講責任，抵制低俗庸俗媚俗廣告作品。加強中華優秀傳統文化與現代理念的融合，以廣告創意引領健康的審美觀和消費觀，提升廣告營銷策劃的文化內涵和審美情趣，提高品牌附加值。建立健全科學合理的廣告作品評價體系，完善價值取向、藝術水準、受眾反應、社會影響等主要評價標準。
大力發展公益廣告，進一步完善公益廣告可持續發展機制，傳播社會主義先進文化，倡導良好道德風尚，促進公民文明素質和社會文明程度提高，維護國家和社會公共利益。鼓勵、支持、引導社會各界以提供資金、技術、勞動力、智力成果、媒介資源等方式積極參與公益廣告的設計、制作、發布。鼓勵開展公益廣告學術討論和發展研究，鼓勵具備條件的地方建設公益廣告創新研究基地，鼓勵規范開展全國性、區域性公益廣告賽事。
(二)優化政策供給，激發產業活力
深入推進廣告領域“放管服”改革，優化廣告審查政務服務，加強事中事后監管，營造公平規范的市場環境。進一步保障公平競爭秩序，預防和制止廣告領域市場壟斷、限制競爭和商業賄賂等不正當競爭行為。健全公共廣告位資源招投標等制度，切實保護相關廣告產業市場主體合法權益。
制定出臺符合廣告產業發展特征和發展需求的宏觀政策，充分激發各類市場主體活力。符合條件的廣告產業市場主體，按規定可享受文化產業、現代服務業或高新技術企業相關支持政策。按規定落實減稅降費政策，降低廣告產業市場主體經營成本。支持廣告產業市場主體多渠道融資。
(三)鼓勵創新驅動，促進產業升級
鼓勵廣告產業技術創新與應用，深入推進廣告產業數字化轉型。鼓勵支持互聯網、人工智能、區塊鏈、大數據、云計算等技術在廣告產業廣泛應用，加強基礎性和關鍵性技術研發。推動將符合條件的廣告產業市場主體納入研發費用加計扣除等政策適用范圍，符合條件的廣告企業可申請認定高新技術企業。統籌數據開發利用、隱私保護和公共安全，加快建立廣告數據資源產權、交易流通和安全保護等基礎制度和標準規范，發展數據資產評估、登記結算、交易撮合、爭議仲裁等市場運營體系，推動大數據高效流動與規范合理利用。鼓勵傳統廣告媒體數字化改造和轉型升級。
鼓勵廣告業態和模式創新，促進廣告產業加快融入建設網絡強國、數字中國進程。推動廣告產業助力在線新經濟發展，引導具有在線、智能、交互特征的新業態新模式發展。探索建立數字廣告應用場景創新研究平臺，支持創新研究的實踐應用。提高廣告作品原創能力，建立健全廣告作品創作生產的激勵機制和評價機制，豐富優質廣告作品供給。規范各類廣告作品評比活動。
(四)優化產業結構，提高專業水平
推動產業鏈上下游、大中小市場主體資源共享，優勢互補，和諧共生，協同發展。鼓勵廣告作品原創設計，鼓勵創建、培育廣告服務自主品牌，鼓勵對設計、制作、發布等各環節先進技術申請專利，加大知識產權保護力度。引導廣告產業市場主體增加營銷策劃、創意設計、制作和信息技術研發等方面投入，大力提升廣告服務專業化水平，強化廣告產業知識密集型、人才密集型、技術密集型等產業特征，推動廣告產業向價值鏈高端延伸。
科學布局各級廣告產業園區和廣告產業發展基地，構建符合廣告產業集約化、專業化發展要求，符合區域經濟協調發展需求的廣告產業集聚區框架。支持各級各類廣告產業集聚區加強專業服務平臺建設，降低入駐企業經營成本，提高抗風險能力。支持具備條件且確有需求的廣告產業集聚區建設雙創基地。
(五)促進產業融合，提升服務能力
圍繞加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，大力促進廣告產業與農業、制造業及其他服務業全方位、深層次、寬領域融合發展，形成有利于塑造中國品牌、有利于提振需求、有利于提升我國文化軟實力的廣告服務能力和服務模式。圍繞實施鄉村振興戰略，推動提升農業品牌附加值。培育廣告服務自主品牌，提升廣告服務國際競爭力。
進一步提升廣告產業大中型企事業單位競爭能力。培育一批擁有自主品牌和較強創新能力的大中型廣告企業。鼓勵具有資本優勢、技術優勢和規模優勢的廣告企業創新服務方式，增強規模化經營、系統化服務、國際化競爭的廣告服務能力。鼓勵具備條件的企事業單位平臺化拓展。
支持廣告產業中小微企業創新發展。構建從捕捉尋找、孵化培育、成長扶持到推廣壯大的優質廣告企業梯度培育機制。引導廣告產業頭部企事業單位發揮輻射帶動作用，通過分享資源、共享平臺、項目合作等方式，帶動中小微廣告企業創新發展。鼓勵產業集聚區、高等院校向中小微廣告企業開放公共服務平臺、實驗設施、專業設備等資源，降低企業經營成本。不斷提高中小微廣告企業市場運營能力和服務水平，鼓勵向“專精特新”方向發展，開展專業化特色化廣告業務。
(六)完善法律法規，引導規范發展
健全廣告法律法規體系，加快推進廣告相關法律法規制修訂工作。鼓勵有條件的地方出臺相關地方性法規、地方政府規章。加快推進廣告服務標準建設。探索制定國家標準，鼓勵制定團體標準。推動制定涵蓋廣告產業鏈各流程環節的技術標準、管理標準。開展廣告服務標準、服務認證試點，推動廣告企業開展企業標準自我聲明公開。
大力推動廣告產業與網絡環境凈化、城市規劃、城市安全、隱私數據安全協調發展。聚焦提升用戶體驗，規范相關廣告的展示方式、展示時長、展示頻率和展示數量。聚焦美化城市環境、彰顯城市文化、提升城市運行安全品質，引導以“安全、美觀”為目標規范城市戶外廣告設施管理，堅持規劃引領并主動融入城市規劃，提升城市戶外廣告設施設置的安全性和規范性。規范各類廣告服務者數據處理活動，保障數據安全，保護個人隱私和消費者合法權益。堅持綠色發展，支持研發和推廣使用綠色環保廣告材料，支持開展高耗能材料節能改造，積極傳播綠色消費理念。
(七)提高治理能力，維護良好秩序
健全監管規則。根據監管實際需要，細化廣告內容準則和廣告發布要求，科學規范行政處罰裁量標準，提升監管規范化、精細化水平。完善互聯網廣告管理規則，壓實互聯網平臺責任，推動互聯網平臺落實廣告審核責任，建立健全廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度。
強化智慧監管。積極適應廣告新業態新模式發展要求，依托互聯網、人工智能、區塊鏈、大數據、云計算等技術，提高違法廣告發現能力，強化網絡存證功能，減輕人工審核負擔，提高執法效能，提升廣告監管智慧化水平。
加強信用監管。依托國家企業信用信息公示系統，推動廣告監管數據在信用信息公示平臺歸集標注。推進廣告產業市場主體信用體系建設，探索建立部門間企業信用信息共享和失信聯合懲戒機制和信用修復機制，加快推動實現“一處違法，處處受限”新局面。
完善協同監管。切實發揮整治虛假違法廣告部際聯席會議機制作用，堅持齊抓共管、各盡其責、綜合治理，形成監管工作合力。探索對重大違法線索實行聯席會議統一掛牌督辦，對苗頭性、傾向性問題統一調研會商，對重大典型案件集中曝光。做好行政執法與刑事司法的有效銜接。
深化廉潔監管。加強依法行政、廉潔監管教育，切實增強廣告監管執法隊伍廉潔自律意識，構建公正、廉潔的廣告監管工作體系。建立健全廣告違法線索管理制度，實現線索登記、派發、跟蹤、處置、反饋全流程閉環管理。推進落實行政執法與紀檢監察監督貫通協同工作。
推進社會共治。強化市場主體責任，發揮廣告行業組織和各領域行業組織作用，加強自律規范，提升誠信水平，推動實現企業和行業自我管理、自我規范、自我凈化。暢通社會監督渠道，將群眾信訪、投訴、舉報、輿情作為監管的風向標，融入廣告監管大數據，使社會監督成為廣告監管的重要力量。
(八)強化人才培養，激發人才活力
全面提高廣告領域人才能力素質。優化人才結構，加快培養廣告產業發展研究、品牌營銷策劃、廣告創意設計、信息數字技術、大數據分析運用、媒體融合傳播等跨界型、復合型人才。建立健全廣告領域人才培養機制和評價機制，推動制修訂廣告產業相關國家職業技能標準，加快形成政府、行業、學校、企業等共同培養人才的聯動效應。拓寬人才培養國際視野，加強人才培養國際交流。鼓勵引進境外高端人才，為符合條件的境外高端人才申請工作許可、辦理簽證和申請居留許可提供便利。創新人才培養模式，鼓勵普通高等學校、職業學校與各級各類廣告產業集聚區、各類廣告產業市場主體開展產學研合作。
(九)推動協調發展，擴大對外開放
充分發揮廣告產業對于經濟社會發展的積極作用，深入推進西部大開發、東北全面振興、中部地區崛起、東部率先發展，支持特殊類型地區加快發展。統籌發達地區和欠發達地區、東中西部和東北地區共同發展，提升區域合作層次和水平，引導廣告產業相關資源向不同地區相對平衡配置，建立健全區域間產業發展幫扶合作互助機制，鼓勵區域間產業有序轉移，開展在產業分工、產業要素、產業基礎設施、產業園區等方面的對口協調聯動。鼓勵各地根據發展水平和發展需求，因地制宜、科學合理研究制定差異化廣告產業政策。
積極服務京津冀協同發展、長江經濟帶發展、粵港澳大灣區建設、長三角一體化發展等重大區域戰略，積極服務推動城市群一體化發展。引導各區域、各城市群根據資源稟賦和功能定位，走特色化、差異化發展之路，推動相關區域內廣告產業協同發展，形成區域性廣告產業發展中心和較為完善的廣告產業鏈。支持有序發展廣告產業聚集區，依法開展區域性廣告產業發展交流活動，建立健全上下游毗鄰省市和城市群規劃對接機制，協調解決地區間合作發展重大問題。
聚焦全面推進鄉村振興，積極推動廣告市場下沉，提升鄉村地區廣告服務水平。鼓勵、支持廣告產業服務塑造農業品牌，促進特色農產品、鄉村旅游消費。強化中小城市廣告產業服務功能，形成廣告服務下沉新支點。
積極服務實施更大范圍、更寬領域、更深層次對外開放，加強廣告領域國際合作。推動與共建“一帶一路”國家廣告服務貿易投資合作優化升級。積極履行區域全面經濟伙伴關系協定等國際條約義務。鼓勵具有國際視野、國際思維、國際品質和民族特色的國內廣告產業市場主體走向國際市場，參與國際競爭。支持、鼓勵廣告服務向國際化延伸。提升國內廣告產業市場主體對中國企業拓展海外市場的服務能力。積極參與和深化國際交流，展示中國廣告形象。
(十)加強產業統計，鼓勵產業研究
健全完善廣告產業統計調查長效機制，加強名錄庫維護，完善統計制度，優化統計系統，進一步提高廣告產業統計工作規范性、科學性、權威性。鼓勵各地在名錄庫維護、數據審核、數據評估等方面創新探索，提高工作成效。支持各地根據實際情況，按照統一標準自建廣告業統計系統。支持和鼓勵通過向社會購買服務組織實施統計調查和資料開發。加強分類調查，完善細分類別統計體系。
規范并加強廣告產業統計數據應用，循序漸進推動數據公布。深挖數據價值，為科學制定產業規劃和產業政策、有效開展市場監管提供數據參考。豐富廣告產業發展數據來源，推動行業組織和各類廣告產業市場主體有序開放數據，整合數據資源，推動建立廣告產業數據共享機制。
堅持廣告產業相關研究基礎性、系統性與前瞻性并重的原則。鼓勵、支持開展廣告產業發展、廣告監管、廣告營銷策劃、廣告產業相關信息化技術、廣告材料綠色環保技術等領域的研究，增加國家和地方社會科學、高新技術重點課題中廣告產業相關課題占比。鼓勵各地根據需要建立廣告產業發展和廣告監管智庫或成立專門的研究機構，積極推動建設1—2 個廣告領域國家市場監督管理重點實驗室。
