2008年國內外動漫行業發展報告

　　一、動漫行業概述
  　（一）動漫及動漫產業界定
動漫是動畫和漫畫有機結合的簡稱。實際上，動漫的概念非常寬泛，遠遠不只是動畫加漫畫。例如，角色扮演（COSPLAY）、利用動漫手法表現的各種應用服務等。有一個“泛動漫”的說法，即所有采用漫畫和動畫的元素制作生產的作品和產品都可以納入到動漫的范疇里面。
動漫產業是以動漫產品為核心，以品牌、形象和衍生產品打造的一個巨大產業鏈，具備知識經濟和注意力經濟的全部特征，是資金密集型、科技密集型、知識密集型的新興產業，是21世紀具有巨大發展潛力的明星產業，具有消費群體廣、市場需求大、產品生命周期長、高成本、高投入、高附加值、高國際化等特點。
國務院辦公廳國辦發〔2006〕32號文件轉發財政部等十部委《關于推動我國動漫產業發展的若干意見》中指出，動漫產業是指以“創意”為核心，以動畫、漫畫為表現形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業。”國務院辦公廳的文件對動漫產業的范圍在理論上作出了界定。
用傳統的眼光去看，漫畫圖書只不過是小孩子閱讀的一種可有可無的“閑書”， 動畫電影和電視動畫片也只是小孩子們觀看的娛樂片，似乎是可有可無。隨著社會的發展和科技的進步，動漫產品的影響力越來越大，動漫產業的外延在不斷擴展，從動漫產品本身的圖書、音像、影視劇、網絡動畫、手機動畫、動畫游戲到延伸到多個產業的衍生產品，已經形成一個完整的產業鏈。她不僅成為文化產業的一個重要分支，由于動漫能廣泛利用當代最先進的科學技術和快速廣泛的傳播手段，已成為一個具有廣闊發展前景的新興朝陽產業。在許多發達國家，動漫已經成為他們的重要經濟增長點，甚至成為國民經濟的支柱產業。
  　（二）動漫產業鏈流程按照韓日、歐美動漫產業發展歷程來看，動漫產業鏈流程有以下兩種：漫圖的創作——>圖書出版發行——>影視動畫片的生產——>電視臺和電影院的播出和放映——>音像制品的發行——>衍生產品開發和營銷；影視動畫片的創作生產——> 電視臺和電影院的播出和放映——>動漫圖書出版發行 ——>音像制品的發行——>衍生產品開發和營銷。
在日本采用第一種方式，由于漫畫創作及出版環節的發達，使得動畫的創作資源極大豐富，品質高，風險小。美國目前多采用第二種方式，大投入創作動畫片，再開發出版物及衍生品市場。
  　（三）漫畫產業發展歷程
動漫產業的發展經歷了三個歷史階段：第一階段是以圖書、報刊等平面媒體為主要載體的、靜止的漫畫產品；第二階段，隨著影視技術的發展，靜止的漫畫演變為可以連續放映的動畫，主要是各類動畫影視作品；第三階段，隨著計算機、網絡等信息技術的飛速發展，出現了以計算機和網絡為主要載體的各類單機版、網絡版電子游戲，漫畫不僅能夠動起來，同時還能進行人機互動。
二、國際動漫行業發展狀況
 　（一）國際動漫行業發展現狀
  　國際動漫產業從動畫業開始，至今已有百年歷史。目前，全球數字內容產業產值2228億美元，與游戲、動畫產業相關的衍生產品產值超過5000億美元，并形成了美國和日、韓三足鼎立的態勢。美國的網絡游戲業已經連續4年超過好萊塢電影業，成為全美最大的娛樂產業；日本的動漫產業產值每年230萬億日元，成為日本的第二大支柱產業；韓國動漫產業產值僅次于美國、日本，已成為韓國國民經濟的六大支柱產業之一。而我國2007年，動漫產業只有200億元人民幣的產值，其中相當一部分還是外商支付的加工費，而美國迪士尼公司一年的產值就將近200億美元。
  　（二）國際動漫行業發展模式
  　1、美國模式
  　大而全的集團壟斷原創發展模式。美國是動畫產業的發源地，從20世紀初動畫電影在美國面世，到形成產業，至上世紀50—60年代進入了繁榮時期，這一時期也正是美國經濟進入工業化時期，美國動漫產業在80多年的發展中，依托發達的經濟力量、雄厚的創作和技術力量、完備的市場化組織力量，始終處于世界領先地位和強勢發展勢頭，美國動漫產業的出口僅次于計算機產業，產值達2000多億美元。
美國動漫產業在發展中形成了迪斯尼、皮克思、時代華納、夢工廠等幾大動漫壟斷企業集團。這些集團對動漫產品進行大投入、大制作、大產出、大運作，形成了進行獨立開發和市場獨立運營，比較單一的原創產業結構，國內外并舉的市場結構，其產品處于向國際社會強勢輸出地位，并主導國際動漫產業的發展。美國媒體的私有化為這幾大集團把動畫片的創作、生產和銷售融為一體提供了可能。他們依靠其把控的電視、電影、報刊和衍生品銷售等資源和渠道，以國內外兩個市場為目標，進行整體和全方位運作，使動畫片能夠獲得最大限度和持久的市場利益，為動漫產業的良性發展提供了巨大的市場和資金支撐。此外，美國將大量的中低檔次的動畫制作和衍生品設計和生產發包給其他國家，降低了成本，同時還承接世界上三維動畫高水平制作的服務外包。
  　2、日本模式
  　銷售集團壟斷、創作和制作企業小、散、多，原創為主，外包為輔的產業結構，國際化和市場化并舉的市場結構。上世紀70年代，日本承接了美國的動畫制作加工轉移，80年代日本經濟開始騰飛，動漫產業原創也得到了迅速發展，并逐漸成為了動漫大國強國，世界市場的65%，歐洲動漫產品80%來自于日本，銷往美國的動漫產品是其鋼鐵出口的4倍，廣義的動漫產業實際上已超過了汽車產業。但日本仍然是國際上高水平動畫外包的承包國。
日本銷售集團主要被5家左右大的廣告公司壟斷，他們上對媒體，下對眾多的動漫制作公司，采取多種形式獲取作品，包裝后賣給媒體，并開發衍生品；另外還有約50家中型的動漫綜合性公司，他們進行獨立策劃、制作和發行；其他為小型制作公司，主要是將制作的產品賣給大的銷售集團，形成了大中小企業并存，以大為支柱，中為補充，小為基礎的格局。日本是世界上動漫產品制作、衍生品設計生產發包最大的國家，也承接高水平的動漫制作外包。
  　3、韓國模式
 原創為重點，服務外包為主的產業結構，國際市場為主要目標的市場結構。上世紀80年代，韓國承接了日本的動畫制作加工轉移，從簡單的上色到后來承接整套工程，在外包中積累了動漫制作技術，成為世界上最大的動畫加工廠。90年代后期至今，韓國經濟崛起，韓國動漫原創迅速發展，成為第　三動漫產業大國。
  　韓國動漫產業是在承接日本動漫產業服務外包基礎上發展起來的，在動漫產業發展中原創逐步形成了本民族創作風格，如：《美麗秘語》、《五歲庵》等，均在近年國際著名大展中獲獎。由于韓國國內市場容量較小，動漫產業發展只能在國際市場尋找空間，把國際市場作為產業發展的主要目標，同時為了獲取資金，獲得技術，承接外包仍然是其產業發展的主要支撐。
  　（三）國際動漫行業發展特點
  　1、高度的市場化
  　動漫產業應實行高度的市場化機制，一切動漫產品都是以市場需求來進行創作和開發的。完整的動漫產業鏈大體可分為三個層次：第一層是動畫電影和電視，第二層是音像產品和連環畫等，第三層包括各種動漫衍生產品和授權經營業務等。動漫產業通過播放動畫電影和電視得到的回報只占整個產業鏈的一小部分，而各種衍生產品的開發是動漫產業最重要的收入來源，只要具有強大的市場開發和營銷手段，善于經營，利用動畫衍生品品種多、數量大、應用范圍廣的特點，就可以達到一本萬利的效果。美國動漫產業有著完備的市場調研體系、制作體系、宣傳體系和播出體系，發達的衍生產品，授權業和強大的終端銷售能力。美國動漫產業已經步入了良性循環的發展模式，在形成產業鏈的過程中不但積累了豐厚的動漫技術和資金資本，而且搶占了全球許多動漫市場。日本的動漫產業也形成了一套完整的產業鏈，通過漫畫市場的走向確定動漫題材，推出動漫后繼續開發游戲、玩具等相關衍生品市場，并通過授權海內外企業繼續延長其產業鏈。日本最大的玩具制造商萬代公司每年的銷售總額中，約有15%到17%的份額是機器人玩具的銷售收入。
  　2、注重動漫企業和動漫產品的品牌建設
  　動漫企業和動漫產品的品牌是一種無形的資產，可以發揮巨大作用。像美國的迪斯尼、華納、夢工廠和皮克斯等動漫企業，他們的每個產品都會得到市場的普遍關注，為產品的成功增添了勝率。而美國的米老鼠、唐老鴨，日本的機器貓、櫻桃小丸子，英國的天線寶寶等動漫產品，也家喻戶曉，與之相關的商品經久不衰，鋪天蓋地，通過多種手段不斷增加自身品牌價值。
  　3、全球化經營
  　美國首先將動畫制作過程中低附加值的動畫加工轉移到國外，有效地配置資源，降低成本，不但能夠達到生產全球化的目的，同時還能起到海外宣傳的作用。其次，利用全球文化資源。再次，用授權方式進行特許經營，獲得高額回報，包括動畫專利產品的授權生產銷售和包括電視播映權、音像出版權及一些動畫形象的獨家代理經營權等。
  　4、將高科技應用于動畫制作，加強動漫產業人才培訓
  　電腦技術的發展，使動畫技術也出現了質的突破，三維軟件創造了更加鮮活的形象，極大地增加了華美而逼真的動畫效果。美國動畫高端產品的制作人才和動漫企業的經營人才在全球處于領先地位。好萊塢動畫大片在技術上無人能及。2004年迪斯尼公司關閉了其在弗羅里達的最后一個傳統手工動畫室，美國已經全面進入三維動畫時代。
  　5、有效的知識產權體系
  　動漫產業最核心的價值就是動畫形象，要保障動畫形象的價值得到開發和利用，就必須建立公平、公正和法制的產業環境，尤其要解決好如何有效打擊盜版的問題。有效的知識產權保護體系是動漫產業健康、有序發展的保護神，而盜版問題則是阻礙動漫產業發展的攔路虎。例如，美國的經濟體系，有一整套嚴格的版權和商標權等涉及知識產權的法律，確保了動畫產品產權不受侵犯。有賴于這一有效的體系，迪斯尼公司的米老鼠問世80多年還在不斷地為公司創造巨額收入。
  　6、題材的多樣化、細致化
  　要使動漫真正走向市場，必須要有多層次的產品和明確的消費定位。題材要多樣化、細致化，受眾面廣，能滿足不同的消費人群。日本動漫的顯著特點就是漫畫有科幻、體育、諷刺、笑話、戀愛、校園、飲食、歷史和商業等多種題材，應用于宣傳廣告、家電說明書、甚至政府法律法規的解說書等。
  　（四）國外對動漫產業的支持政策
由于美國動漫產業發展早，所以在政府并未給予特別的政策和稅收支持的情況下，這一產業通過完全市場化也得到了健康的發展。但絕大多數國家的動漫產業起步晚，尚未形成規模。而美國以高科技、高投入主宰著全球的動漫產業源，其他國家無法承擔大規模投資的風險，被迫退出動畫電影大片市場，使得強者恒強、弱者恒弱。所以要想有所作為，必須在發展階段予以特別的政策支持。日本、韓國、英國、泰國等國政府為促進本國動漫產業的發展都不同程度地采取了一定的政策措施。
為了擴大動漫產業在國際上的銷路，加快、加大日本文化在海外的傳播和影響，日本政府以及東京都政府都對日本的動漫產業實施支持和扶植政策。日本政府不但將動漫作為一項重要的出口產業，而且還將其作為一種獨立的文化來培養，在政策、資金和組織上都給予極大幫助。日本外務省決定利用“政府開發援助”中的24億日元（約合2300萬美元）“文化無償援助”資金，從動漫制作商手中購買動漫片播放版權，并將這些購來的動漫片無償地提供給發展中國家的電視臺播放，使不能花巨資購買播放權的國家也能夠播放日本的動漫片。這樣做不僅可以向海外推廣日本的動漫文化，培育潛在的經濟效益源，還可以增大日本在外國青少年之間的影響，培養更多的知日派，一舉多得。
韓國政府的政策措施有：（1）強化對漫畫產業發展的宏觀指導和協調。政府1999年2月頒布施行了《文化產業振興基本法》，正式把動漫產業列入文化產業范疇，為扶植漫畫產業發展提供了法律依據。（2）大力支持研發和創作。政府動用電影發展儲備資金，支持大學和相關企業從事動畫片創作、劇本編寫和長篇動畫片拍攝；定期征集、評選和獎勵優秀作品，從中發現新人和新作。建有“漫畫產業綜合支援中心”和“漫畫影像產業園區”、“漢城動畫片中心”等機構，從漫畫創作直至銷售的全過程給予綜合支持。（3）擴大資金支持和人才培養。政府文化產業預算中，2002年的漫畫產業預算為8.8億韓元（約合88萬美元），2005年則增至62億韓元（約合620萬美元），比2002年增加了6倍，所占份額也由0.5%上升至3.3%。設有文化產業發展基金，用于文化產品開發；建有大型數字音像產業投資組合，共籌資500億韓元（約合5千萬美元）重點支持動畫制作；對漫畫產業給予減免20%所得稅和法人稅優惠。計劃從2003年至2007年期間動用國庫、民間和地方財政資金1180億韓元（約合1億美元）用于支持漫畫產業發展；建立漫畫創作、企劃、制作、營銷和流通等各環節人才培養體系，在16所大學建有漫畫學科，強化正規人才培養。（4）建立健全專門機構，完善基礎設施建設。計劃投資80億韓元（約合800萬美元）建立韓國動畫片制片廠。（5）構筑內外流通網絡，擴大漫畫市場營銷。政府大力支持企業舉辦或出國參加國際漫畫節、博覽會和研討會，多方構筑海外營銷系統和網絡，在語言翻譯、廣告宣傳、法律咨詢和招商引資等方面提供便利，廣泛開展促銷活動，擴大內需并推動韓國漫畫走向國際市場。漫畫出版協會建立漫畫流通管理系統，改善流通結構，減少流通費用。
三、國內動漫行業發展狀況
  　（一）國內動漫行業發展現狀
  　  在發展創意產業和提升“軟實力”大背景下，我國動漫產業近年來以40%以上的增速跨越發展。2006年全國動漫產業總體規模已達140.7億元，2007年動漫產業總規模達200億元。國家廣電總局有關數據顯示，1993年到2003年，我國國產動畫片總產量僅為4.6萬分鐘，而2004年一年的產量就達到2.18萬分鐘，2005年年產量為4.27萬分鐘，2006年全年總量達到8.23萬分鐘。在數量大幅提升的同時，動畫質量也日益提高。
截至2007年10月，國內已有30多個動漫產業園區、17個動畫產業基地（見表1）、5400多家動漫機構、450多所高校開設動漫專業、46萬多動漫專業在校學生。而在中國84萬個各類網站中，動漫網站約有1.5萬個，占1.8%，這一數字與2006年初同期相比增加了4000余個，增長率約為36%；動漫網頁總數達到5700萬個，增長率約為50%。
 

  　（四）國內動漫產業區域分布情況
  　  中國動畫產業區域發展格局初步形成，大體可以分為以哈爾濱、長春、大連為中心的東北動畫產業發展帶；以北京、天津、河北為中心的華北動畫產業發展帶；以上海、杭州、南京、蘇州、無錫、常州為中心的長三角動畫產業發展帶；以福州、廈門、廣州、深圳為中心的南方動畫產業發展帶；以成都、重慶、昆明為中心的西南動畫產業發展帶；以長沙、武漢、南昌為中心的中部動畫產業發展帶。中國的動畫產業主要集中在北京、上海、廣州、湖南、深圳、杭州、成都、常州、沈陽等城市，長三角地區是動漫產業發展比較迅速的地區之一，滬、杭、蘇三地均建立了國家級動漫產業基地。
  　  北京：動漫產業發展形勢喜人目前，北京市動漫產業發展形勢喜人，動漫出版物市場規模一直保持著快速的增長，2 006年達到1.51億元，動畫產量達到8240分鐘，涌現出一批在全國具有較大影響的動漫游戲企業。據預計，未來北京動漫和游戲產業年增長速度將保持在50％，到2010年將實現年產值40億元，拉動相關行業產值實現400億元以上的經濟收入。
  　  上海：動漫資源向全國輻射2004年，國內首個"國家動漫游戲產業振興基地"在上海誕生，上海另一個國家級動漫產業基地是浦東張江國家動畫產業基地。經過最近幾年的快速發展，上海不僅擁有6個國家級動漫基地、75個創意產業園區、2500多家創意企業、 2萬多名從業人員以及眾多平面、立體媒體，而且還吸引了不少原創和加工企業，國際高端資源也開始登陸上海并向全國輻射。
  　  湖南："動漫湘軍"進入黃金期206年8月，文化部批準在長沙設立國家動漫游戲產業振興基地，長沙成為首批四個國家級動漫產業基地之一。據了解，2007年，湖南電視動漫時長已達2.9萬分鐘，占到國產電視動漫時長總量近1/3。該省宏夢、三辰兩家公司名列全國十大動漫企業前茅。
  　  廣州：組建動漫聯合艦隊2005年8月，國家網游動漫產業發展(廣州)基地正式掛牌并投入運行。近年來，廣州動漫產業發展較快，目前從事動畫、漫畫的企業超過120家，從業人員15000人左右，動漫產業年產值超過1 00億元(不含衍生產品)，占全國動漫產值的1/5左右。目前，集聚廣州的動漫企業在不同領域有一些"領頭羊"，如網易公司、漫友文化、原創動力、華立科技。廣州將力挺幾個龍頭企業進一步做大做強，解決在發展中遇到的場地問題、資金問題、稅收問題等，以大帶小、以強促弱，為組建動漫聯合艦隊打基礎。
  　  深圳：以原創動漫闖市場深圳是我國動漫產業起步最早的城市之一。近年來，深圳動漫產業逐步由來料加工發展到自主開發，一些原創動漫產品開始走向國際市場。環球數碼媒體科技研究(深圳)有限公司完成了國內首部高清晰三維動畫電影《魔比斯環》的制作，該片打破了國際上少數動漫公司對這一領域的壟斷，填補了中國三維動畫電影的空白，實現了民族動漫產業歷史性突破。
  　  杭州：本土動漫走向國際市場2004年12月，國家廣電總局批準的國家動畫產業基地和中國美術學院國家動畫教學研究基地落戶杭州高新區。如今，杭州國家級動漫基地有28家公司，從業人員3500余人。
  　  日前，全球最大動漫公司之一的英國維珍動漫公司與蘇州本土動漫企業合作，將一幅清代畫家徐揚的《姑蘇繁華圖》創作全球首部長度為15分鐘的同名水墨立體動畫片，引領本土動漫企業走向國際市場。
  　  成都：動漫發展邁上新臺階2005年3月，國家繼上海之后正式把成都作為全國第二個"國家動漫游戲產業振興基地"。成都在國內手機動漫上先行一步，由中華軒創作的FLASH動畫《女孩你的一分鐘有多長》是中國內地第一款登陸新加坡和馬來西亞的3G動漫作品。2007年，成都中漫偉業文化產業開發有限公司聯合人民教育電子音像出版社，推出國內首部教材綠色動畫片《大夢王小書包》，這標志成都動漫產業的發展又邁上了一個新臺階。
  　  沈陽：動漫基地強勢崛起經過3年多的發展，沈陽已成為國內頗有影響力的國家級動漫產業基地，沈陽動漫產業基地已有來自國內外的企業64家，其中原創企業占一半以上。截至目前，基地已在國家廣電總局立項原創作品28部，總片長3.6萬分鐘；有5部原創作品通過廣電部門的審查，其中原創動漫片《中華傳統美德故事》已于今年1月21日在央視播出。2007年，沈陽共完成原創動畫片制作70 00分鐘，占全國當年全部原創動畫片產量的1/15以上，共實現產值8.4億元。
  　  常州：動漫產業欣欣向榮2007年以來，常州國家動畫產業基地先后引進了視金石、金色十方、宏圖等一批具有一定實力的動漫企業。目前，常州國家動畫產業基地內注冊企業達105家，注冊資本近5億元。截至2007年底，基地內企業在國家廣電總局立項的動畫題材91部，已完成18部，其中有4部動畫片被國家廣電總局評為優秀動畫片。其生產的動畫片《小蟲三寶》已成功打入國際市場，輸出到法、意、德等國。
  　（五）國內動漫行業市場容量及增長趨勢
隨著我國國民經濟高速發展，人民生活水平不斷提高，廣大人民群眾特別是青少年，對創意性、時尚性強的高品位動漫文化、動漫產品需求越來越大。我國政府目前已把整個動漫產業作為將來高速成長的產業，目標是今后的5-10年內，動漫產業可以占GDP的1%，但目前只占GDP的0.1%。這個1%算下來就是2000多億人民幣。
市場需求一：動漫影視產品。我國約有 5億的動漫影視產品市場消費群，我國各電視臺國產動畫年需要量為28萬分鐘，而現有實際制作能力僅有2萬分鐘。按國家規定的全國省級、副省級電視臺三年內全部開通少兒頻道的要求，到2008年底，全國電視臺每天需要5000分鐘、全年需要180萬分鐘的動畫節目，意味著將有一個250億美元的市場空間，而目前國內播出的動漫作品每年只有2萬分鐘，不足實際播出量28萬分鐘的1/10，且大量依賴進口。
市場需求二：動漫衍生產品。動漫產品本身有巨大的市場空間，而動漫衍生產品市場空間更大。中國目前兒童食品每年的銷售額為人民幣350億元左右，玩具每年的銷售額為人民幣200億元左右，兒童服裝每年的銷售額達900億元以上，兒童音像制品和各類兒童出版物每年的銷售額達人民幣100億元,在某種程度上，這些行業今后的發展與行銷都有賴于動漫這一新興產業的帶動作用，以此類推，中國動漫衍生產品將擁有超千億元產值的巨大發展空間。