鎮(zhèn)江西津渡歷史文化街區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀: 商業(yè)店鋪形式較單一、地域文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)少、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度較淺?？刹扇∫韵麓胧┌l(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè): 以“渡口文化”串聯(lián)景點，進(jìn)行整體化設(shè)計; 挖掘“渡口”文化，避免產(chǎn)品同質(zhì)化; 線上線下同步營銷，嘗試多種經(jīng)營模式; 加入“渡口”文化體驗，賦予文創(chuàng)互動性; 結(jié)合政府扶持，培育“渡口”文化產(chǎn)業(yè)。
一、西津渡歷史文化街區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
鎮(zhèn)江西津渡歷史文化街區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)主要是以博物館為核心、以西津渡歷史文化街區(qū)為商業(yè)模式的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)形式。2019 年，“鎮(zhèn)江博物館文創(chuàng)小歇”揭牌營業(yè)，標(biāo)志當(dāng)?shù)亻_啟了以館、景同為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)載體的發(fā)展新模式，對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)以及旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了積極影響。筆者對西津渡歷史文化街區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀實地考察，發(fā)現(xiàn)在經(jīng)營模式、產(chǎn)品開發(fā)、發(fā)展程度方面尚存在一些問題。
1 商業(yè)店鋪形式較單一
西津渡歷史文化街區(qū)經(jīng)營模式較單一。為東西走向，沿街各式店鋪 100 多家，經(jīng)營類型主要分為餐飲、住宿、服裝、文化 4 大類，其中餐飲類占街區(qū)店鋪總量的 58% 。文化類店鋪主要以經(jīng)營小商品為主，以吸引小朋友的玩具類商品居多，其中文創(chuàng)店鋪屈指可數(shù)，售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品也是以各景區(qū)常見的文創(chuàng)產(chǎn)品居多，鮮有具有當(dāng)?shù)靥厣奈膭?chuàng)產(chǎn)品。街區(qū)大多數(shù)店鋪的裝飾都沿用了古街區(qū)原有的建筑裝飾形式，缺乏個性。個別店鋪因地制宜，利用古建造型巧妙設(shè)計門頭、窗格等，但這樣設(shè)計精巧的店鋪并不多，大多數(shù)店鋪標(biāo)識不夠醒目。
2 地域文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)少
西津渡歷史文化街區(qū)的地域性文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)品類不多，各店鋪文化產(chǎn)品大同小異，無論是從形式還是從文化內(nèi)涵方面，都未能較好體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕厣H有的文創(chuàng)產(chǎn)品類型也較為單一，缺乏網(wǎng)絡(luò)宣傳，無線上銷售渠道。古街區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)主要是通過與文創(chuàng)企業(yè)合作，授權(quán)、委托相關(guān)企業(yè)進(jìn)行研發(fā)，缺乏專業(yè)開發(fā)人員。
3 文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度較淺
街區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度緩慢，發(fā)展程度不深，缺乏較為完整的規(guī)劃和設(shè)計。整條街區(qū)雖建筑外觀保持一致，但店鋪門頭、廣告牌雜亂無章。店鋪同質(zhì)化經(jīng)營現(xiàn)象嚴(yán)重，古街區(qū)中少有的文創(chuàng)店鋪也文化互動性不強(qiáng)，缺乏體驗感。
從古街文化內(nèi)涵開發(fā)來看，街區(qū)內(nèi)除了原有的文物古跡還留有渡口文化烙印外，店鋪中沒有渡口文化的體現(xiàn)，沒有突出古街的獨特性。西津渡歷史文化街區(qū)地理位置優(yōu)越，歷史悠久，周邊有鎮(zhèn)江博物館、美孚火油公司舊址、英租界工部局、廣肇公所、伯先公園、蒜山游園等眾多文化景點，但各景點間互動不足，文化內(nèi)涵的挖掘不到位。從文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)銷售形式來看，街區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品營銷渠道主要依賴實體柜臺，并沒有專門的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，銷售渠道過于單一。從文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展來看，當(dāng)?shù)氐奈膭?chuàng)專業(yè)設(shè)計力量不足，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計同質(zhì)化嚴(yán)重，也缺乏資金的大量投入和長期支持。
地域性文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要當(dāng)?shù)匚幕放频慕槿?，?dāng)?shù)匚膭?chuàng)產(chǎn)業(yè)可借助文化品牌的品牌效應(yīng)，增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的競爭力。如果當(dāng)?shù)氐奈膭?chuàng)產(chǎn)業(yè)沒有可依托的因時制宜的文化品牌，那么當(dāng)?shù)氐奈膭?chuàng)市場“就失去了分割旅游消費者市場的能力，也會失去品牌的強(qiáng)大效應(yīng)”。西津渡歷史文化街區(qū)可將“渡口”作為其文化品牌，深 度 開 發(fā) 當(dāng) 地 的 文 創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。
二、以“渡口”為文化品牌發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)
隨著我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，文化經(jīng)濟(jì)成為新的熱點，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)成為新的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)支柱。鎮(zhèn)江市人民政府印發(fā)的《鎮(zhèn)江市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》( 鎮(zhèn)政發(fā)〔2021〕12 號) 明確提出“支持文化新業(yè)蓬勃發(fā)展，積極發(fā)展現(xiàn)代創(chuàng)意設(shè)計”“逐步提升文化產(chǎn)業(yè)增加值占 GDP 比重”。如今，西津渡的渡口功能已不復(fù)存在，但歷朝歷代的渡口文化卻個性十足地被保存下來。渡口文化可作為西津渡歷史文化街區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)整體設(shè)計的核心，讓當(dāng)?shù)氐锰飒毢竦奈幕Y源得到充分展示，以形成地域性文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)地區(qū)旅游、文化、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。
1 以“渡口文化”串聯(lián)景點，進(jìn)行整體化設(shè)計
《鎮(zhèn)江市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》提出通過“整合西津渡現(xiàn)有場館資源”來打造當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)產(chǎn)業(yè)高地。西津渡景區(qū)周邊景點眾多，文化資源豐富，可通過渡口文化串聯(lián)周邊眾多景點，實現(xiàn)景點聯(lián)動游覽，設(shè)計與各景點關(guān)聯(lián)的文創(chuàng)產(chǎn)品，充分發(fā)揮古街區(qū)的地理優(yōu)勢，加強(qiáng)互動，增加景區(qū)的趣味性、文化的體驗感、文創(chuàng)的獨特性。
例如，可將周邊景點統(tǒng)一進(jìn)行打卡旅游設(shè)計，如: 線路一為“渡口場景”拍照打卡，即選擇各景區(qū)經(jīng)典場景，設(shè)置拍照打卡點; 線路二為“渡口文化”知識打卡，即將各景點的文化知識分成若干個打卡知識點，設(shè)置打卡任務(wù); 線路三為“渡口送別故事”打卡，即通過新編故事將各景點依據(jù)故事場景進(jìn)行情景再現(xiàn)，讓游客在游覽過程中參與故事發(fā)展，更深入地體驗渡口文化。
2 挖掘“渡口”文化，避免產(chǎn)品同質(zhì)化
鎮(zhèn)江西津渡歷史文化街區(qū)作為景館相融為載體的文創(chuàng)形式，文化產(chǎn)品的可設(shè)計性強(qiáng)，應(yīng)根據(jù)西津渡歷史文化街區(qū)的渡口文化進(jìn)行深挖設(shè)計。參觀者購買文創(chuàng)產(chǎn)品時大多傾向于設(shè)計美觀、做工精良、文化內(nèi)涵豐富、有代表性的產(chǎn)品。青年人較看重顏值，老年人頗看重做工，而親子游的參觀者，在文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵上格外看重。可以古街區(qū)渡口文化為設(shè)計出發(fā)點，對渡口元素進(jìn)行提取，設(shè)計與渡口相關(guān)的文化產(chǎn)品，重點打造“西津渡”這一品牌，并帶動西津渡周邊景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與發(fā)展。產(chǎn)品形式應(yīng)豐富多樣，辦公文具、家居日用品、裝飾品等都可涉及。產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)注重實用性，應(yīng)考慮到文創(chuàng)產(chǎn)品的大小、重量、是否便于攜帶等方面的問題，價格大約在 10 ～ 300 元，使顧客在購買文創(chuàng)產(chǎn)品后既能實際使用該產(chǎn)品，又能收獲產(chǎn)品所蘊(yùn)藏的文化知識。也可以嘗試與知名品牌合作開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。
3 線上線下同步營銷，嘗試多種經(jīng)營模式
目前，西津渡歷史文化街區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品營銷渠道主要依賴實體柜臺，并沒有專門的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，銷售渠道過于單一，這有可能導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品銷售不如預(yù)期、庫存成本增加、資金流轉(zhuǎn)不及時等風(fēng)險。從長遠(yuǎn)來看，單一的銷售渠道不利于當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。
可在西津渡歷史文化街區(qū)開設(shè)西津古渡特設(shè)文創(chuàng)店鋪，并在網(wǎng)絡(luò)開設(shè)直營店鋪，借助淘寶、微店、直播平臺等大型電商平臺，充分發(fā)揮當(dāng)今社會的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，打造“西津渡”文化品牌，進(jìn)行渡口文化文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣和銷售。同時，利用網(wǎng)絡(luò)新媒體如微信、微博、新聞平臺等對西津渡歷史文化街區(qū)的文化以及文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，提升游客的品牌認(rèn)可度。經(jīng)營模式方面也可以有所突破，如打造專業(yè)的授權(quán)經(jīng)營團(tuán)隊，將各文創(chuàng)產(chǎn)品按類別細(xì)化后分包經(jīng)營，優(yōu)化文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)建新的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系等。
4 加入“渡口”文化體驗，賦予文創(chuàng)互動性
游客在景點參觀游覽時，往往較看重游覽體驗，追求身臨其境的文化氛圍，因此，沉浸式游覽方式應(yīng)運而生。在沉浸式游覽中，游客可對景點文化進(jìn)行體驗，以互動的方式學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)匚幕⒅谱魑膭?chuàng)產(chǎn)品。目前，西津渡歷史街區(qū)中的文創(chuàng)產(chǎn)品大多功能性較強(qiáng)，文化互動性較弱，游客可參與制作文創(chuàng)產(chǎn)品的店鋪很少，游客缺乏對當(dāng)?shù)匚幕捏w驗感。街區(qū)中可以適當(dāng)加入文創(chuàng)店鋪的互動項目，正如《鎮(zhèn)江市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中所建議的，可引導(dǎo)工藝美術(shù)大師工作 室、非遺大師工作室、非遺體驗坊進(jìn)入旅游空間。
因此，在西津渡歷史文化街區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，可將渡口文化體驗設(shè)計進(jìn)實體店鋪，充分發(fā)揮實體店鋪的互動性優(yōu)勢，使游覽者獲得渡口文化的新體驗?；有问降脑O(shè)計可有以下兩種形式: 一種是銷售互動，即在售賣文創(chuàng)產(chǎn)品時讓消費者參與制作、使用，在產(chǎn)品特色呈現(xiàn)、售賣空間設(shè)計、背景音樂環(huán)繞等方面營造最佳的體驗效果，激發(fā)游覽者興趣，從而吸引其購買; 另一種是活動互動，以西津渡歷史文化街區(qū)及周邊景點為場景，設(shè)計開展一系列的文化活動，將渡口文化和渡口文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計成活動中所需的文化知識和產(chǎn)品，激發(fā)顧客的購買需求。同時，還可開發(fā)研學(xué)活動，創(chuàng)造游覽者與渡口文化的互動空間，在文化推廣與傳播的同時，吸引游覽者了解渡口文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。
5 結(jié)合政府扶持，培育“渡口”文化產(chǎn)業(yè)
文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開當(dāng)?shù)卣叻龀?、大量資金的投入、專業(yè)設(shè)計人員的參與。
《鎮(zhèn)江市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》明確提出“要打造一批有影響力的創(chuàng)意園區(qū)、街區(qū)”“培育發(fā)展非遺品牌、合理利用文化遺產(chǎn)，推進(jìn)傳統(tǒng)手工藝保護(hù)傳承”。這將是西津渡歷史文化街區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展最強(qiáng)有力的政策支持。
西津渡歷史文化街區(qū)應(yīng)強(qiáng)化自身資源優(yōu)勢，與優(yōu)質(zhì)企業(yè)、品牌等進(jìn)行合作，整合政府、市場、產(chǎn)業(yè)資源，將地域性文創(chuàng)產(chǎn)品推入市場，實現(xiàn)渡口文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。渡口文化文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展可先從設(shè)計與生產(chǎn)低端文創(chuàng)產(chǎn)品開始，這類文創(chuàng)產(chǎn)品價格不高，但市場需求量大、男女老幼咸宜、利潤可觀，通過這類產(chǎn)品增加品牌知名度后，再向小批量、個性化的精品文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展。
文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展還需注重對專業(yè)設(shè)計人員的培養(yǎng)?！舵?zhèn)江市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》關(guān)于打造文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)高地中指出要提升市場化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化水平，整合鎮(zhèn)江人才資源優(yōu)勢，打造創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)業(yè)孵化器。這些政策顯示當(dāng)?shù)卣诎l(fā)展地域文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)方面非常重視人才的培養(yǎng)。在政府的政策支持和激勵機(jī)制下，必將培育出具有當(dāng)?shù)靥厣摹岸煽凇蔽幕a(chǎn)業(yè)，吸引眾多的原創(chuàng)設(shè)計師加入西津渡歷史文化街區(qū)渡口文化設(shè)計工作。(作者：孟 婷)
