我國茶飲料市場自1993年起步，2001年進入快速發(fā)展期。據(jù)AC尼爾森調(diào)查表明，2009年我國茶飲料消費量接近900萬噸，占液體飲料市場10%，成為僅次于碳酸飲料和純凈水的第三大飲品。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會統(tǒng)計，2009年，國內(nèi)茶飲料市場品牌集中化明顯，僅康師傅一家所占份額就已接近半壁江山，再加上統(tǒng)一，二者在一二線城市占市場份額接近80%。
一、康師傅飲料業(yè)務(wù)簡介
康師傅是茶飲料業(yè)中最早進入中國市場的臺資企業(yè)，1995年12月18日，康師傅控股有限公司進軍飲料行業(yè)。2004年1月，“康師傅”與由朝日及伊藤忠合組的AI Beverage結(jié)成策略聯(lián)盟，將飲料業(yè)務(wù)49.995%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給AI Beverage公司，此次結(jié)盟，使康師傅飲料事業(yè)的企業(yè)價值作價總值高達9.5億美元，并可得到朝日的研發(fā)技術(shù)和伊藤忠的貿(mào)易平臺。
二、康師傅茶飲料營銷策略剖析
剖析一：產(chǎn)品策略
（一）品質(zhì)保證?？祹煾狄再|(zhì)量管理體系先行為原則，保證進入消費者手中的每一件產(chǎn)品都具有良好的品質(zhì)保證?？祹煾翟谶M入飲料業(yè)務(wù)之初就確立了一條戒律：康師傅的所有飲料都不添加防腐劑。所有飲料產(chǎn)品經(jīng)過25000人次的試飲并不斷修訂，美味度達到8成以上才投料生產(chǎn)。
（二）產(chǎn)品包裝?？祹煾底裱a(chǎn)品包裝結(jié)合產(chǎn)品特征的原則。
（三）產(chǎn)品創(chuàng)新。在消費者需求主導(dǎo)產(chǎn)品走向的時代，對產(chǎn)品個性化和差異化的要求越來越高，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，才能持續(xù)發(fā)展壯大。
（四）產(chǎn)品導(dǎo)入?？祹煾嫡J為，任何產(chǎn)品都有進入市場的最佳時機，并非越早越好，選擇適當時機切入，可省去培育市場、培養(yǎng)消費觀念的費用。
剖析二：價格策略
康師傅飲料在定價方面采取產(chǎn)品價格與其最大競爭對手的相關(guān)產(chǎn)品價格相近。此外，康師傅還堅決反對傾銷，他們認為企業(yè)有固定毛利，是產(chǎn)品完好品質(zhì)的重要保證。
剖析三：渠道策略
康師傅茶飲料的渠道策略是根據(jù)不同區(qū)域?qū)嵤┎煌那啦呗浴?/div>
（一）一二類城市實行渠道精耕細作。 直營現(xiàn)代化渠道。在各地對所有現(xiàn)代化渠道客戶全部由公司直接經(jīng)營，設(shè)立總倉，自己送貨，牢牢掌控客戶。傳統(tǒng)渠道分級經(jīng)營。全面掌控二階批發(fā)商，全面掌控重點特通客戶，有重點的掌控一階零售終端。
（二）對三類地區(qū)，康師傅直接在當?shù)卦O(shè)外埠經(jīng)銷商，由其直接和公司交易，康師傅對其經(jīng)營粗放。
剖析四：整合營銷傳播策略
廣告策略：康師傅飲料始終堅持以廣告為主的傳播策略。
促銷策略：康師傅還注重短期的銷售促進活動，加強與消費群溝通。
網(wǎng)絡(luò)傳播：高頻次常規(guī)廣告投放策略輔助網(wǎng)絡(luò)傳播，通過節(jié)目讓消費者直接體驗到品牌內(nèi)涵，將線上與線下緊密互動。
三、康師傅營銷策略對茶飲企業(yè)的啟示
康師傅茶飲料品牌價值的提升，是其品牌營銷的成功?？祹煾挡栾嫷某晒ξ覈栾嬃掀髽I(yè)的啟示有以下幾點：
啟示一：產(chǎn)品品質(zhì)與品牌相結(jié)合。質(zhì)量是創(chuàng)名牌的基礎(chǔ)，企業(yè)不僅在品牌創(chuàng)立的初期要提高產(chǎn)品質(zhì)量，在品牌形成、維護以及延伸時更要注意保持產(chǎn)品的高質(zhì)量，把質(zhì)量意識與品牌意識相結(jié)合。
啟示二： 創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源泉。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源泉，也是品牌長盛不衰的活力。只有不斷擴大產(chǎn)品的范圍和種類，改進產(chǎn)品包裝，開發(fā)新產(chǎn)品，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”。
啟示三：準確的品牌定位。品牌定位作為營銷的核心和關(guān)鍵，關(guān)系到企業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略的成敗，企業(yè)通過準確的品牌定位，可以確立自己在市場中的競爭優(yōu)勢，從而在市場競爭中立于不敗之地。
啟示四：有效地實施整合營銷傳播，塑造獨特、完善的品牌形象。獨特、完善的品牌形象必須經(jīng)過長期不懈的努力、不斷的完善才能形成的，需要通過廣告等傳播媒介的宣傳，才能為社會公眾所共知。
啟示五：暢通的營銷渠道是其營銷成功的保障。建立暢通的銷售渠道是營銷成功的保障，渠道設(shè)計能夠為企業(yè)創(chuàng)造出可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，從而使企業(yè)在相當長的時期內(nèi)獲得更有利的市場地位。
